CRM-rendszer bevezetése: miért bukik el sok cég ott, hogy senki nem használja?

A CRM nem adattemető, hanem értékesítési irányítópult lenne

Sok cég nagy várakozással vezet be CRM-rendszert. A vezetés azt reméli, végre átlátható lesz az értékesítés, nem vesznek el az érdeklődők, követhetővé válnak az ajánlatok, látszik majd, ki mivel foglalkozik, és pontosabb előrejelzés készülhet a várható bevételről. Néhány hónappal később viszont gyakran ugyanaz történik: a rendszerben hiányosak az adatok, a salesesek külön Excelben dolgoznak, az ügyvezető nem bízik a riportokban, és minden hétfői meeting azzal kezdődik, hogy „frissítsétek már a CRM-et”.

A probléma ritkán maga a szoftver. Sokkal gyakrabban az, hogy a CRM-et adminisztrációs teherként vezetik be, nem a napi munka eszközeként. Ha a rendszer csak a vezetőnek fontos, de az értékesítőnek nem segít gyorsabban, pontosabban vagy kényelmesebben dolgozni, akkor használata ellenállásba ütközik.

Miért nem használják a munkatársak?

Az első ok az, hogy a rendszer túl bonyolult. Túl sok mezőt kell kitölteni, túl sok kattintás kell egy egyszerű státuszváltáshoz, nem egyértelműek a kategóriák, vagy olyan adatokat kérnek, amelyeknek senki nem látja értelmét. A második ok, hogy nincs közös szabály: az egyik értékesítő „érdeklődőnek” hív valakit, akivel már beszélt, a másik csak azt, aki ajánlatot kért. Így a riportok használhatatlanok lesznek.

A harmadik ok a bizalomhiány. Vannak, akik úgy érzik, a CRM nem támogatás, hanem ellenőrző eszköz. Ha a bevezetés üzenete az, hogy „mostantól látjuk, mit csináltok”, a rendszer könnyen ellenségképpé válik. A CRM akkor működik, ha nem megfigyelésként, hanem közös munkafelületként jelenik meg.

Gyakori használati akadályok:

• túl sok kötelező mező, kevés valódi haszonnal;
• rosszul definiált értékesítési szakaszok;
• duplikált ügyfelek és cégek;
• nincs mobilos vagy gyors rögzítési lehetőség;
• nem kapcsolódik emailhez, naptárhoz vagy ajánlatkészítéshez;
• a vezetés sem következetesen ebből dolgozik.

Ha a CRM több munkát ad, mint amennyit megspórol, a csapat kerülőutakat fog keresni.

A bevezetés előtt az értékesítési folyamatot kell rendbe tenni

CRM-et nem lehet jól bevezetni úgy, hogy a cég nem tudja pontosan, hogyan zajlik az értékesítés. Honnan jön az érdeklődő? Ki veszi fel vele a kapcsolatot? Mikor lesz belőle minősített lead? Mikor készül ajánlat? Mennyi ideig lehet nyitva egy lehetőség? Mikor számít elveszettnek? Ki felel az utánkövetésért?

Ezek nélkül a CRM csak digitális káosz lesz. A rendszer nem fogja kitalálni a cég helyett az értékesítési logikát, legfeljebb rögzíti a rendezetlenséget. A rossz folyamat CRM-ben is rossz folyamat marad, csak több riport készül róla.

Érdemes előre meghatározni:

• leadforrásokat: hirdetés, ajánlás, weboldal, LinkedIn, esemény;
• státuszokat: új érdeklődő, kapcsolatfelvétel, igényfelmérés, ajánlat, tárgyalás, nyert, vesztett;
• kötelező minimumadatokat: név, cég, elérhetőség, igény, várható érték;
• következő lépést: minden nyitott ügylethez legyen dátum és felelős;
• vesztési okokat: ár, időzítés, konkurens, nincs döntés, nem releváns;
• riportokat: mi az, amit vezetői szinten tényleg nézni fognak.

A CRM nem attól lesz hasznos, hogy mindent mér, hanem attól, hogy a fontos döntésekhez ad adatot.

Kevesebb mező, jobb adat

Sok bevezetés ott csúszik el, hogy a cég minden lehetséges információt rögzíteni akar. Iparág, cégméret, árbevétel, döntéshozók száma, forrás, érdeklődési szint, várható költés, versenytárs, régió, termékkategória, jegyzetek, címkék. Ezek hasznosak lehetnek, de induláskor túl sok mező megöli a használatot.

Az első verzióban inkább kevés, de fontos adat kell. Olyan információk, amelyek nélkül nem lehet továbblépni vagy dönteni. Például ki az ügyfél, mit szeretne, mennyit érhet az ügylet, mikor kell visszakeresni, és mi a következő lépés. A CRM sikerét nem az adatmezők száma mutatja, hanem az, hogy a rögzített adatok megbízhatók-e.

A későbbi finomításnál lehet új mezőket hozzáadni, de csak akkor, ha világos, ki használja majd és mire.

A vezetésnek is ugyanabból kell dolgoznia

Ha a vezető a meetingre külön Excel-riportot kér, miközben elvileg CRM van, azzal azt üzeni: a rendszer nem az igazság forrása. Ilyenkor a munkatársak is gyorsan megtanulják, hogy a CRM csak másodlagos adminisztráció. A jó bevezetés egyik alapja, hogy a vezetői meetingek, értékesítési előrejelzések és státuszbeszélgetések a CRM adataira épüljenek.

Ez nem azt jelenti, hogy az első hónaptól minden adat hibátlan lesz. Sőt, az elején biztosan előjönnek hiányosságok. De ezeket nem kerülőúttal, hanem rendszerjavítással kell kezelni: egyszerűbb mezők, tisztább státuszok, jobb oktatás, kevesebb duplikáció, automatizált emlékeztetők.

A CRM csak akkor válik szokássá, ha a cég következetesen ugyanott keresi az információt.

Automatizálás, ami valóban segít

A CRM egyik nagy előnye, hogy emlékeztethet, feladatot adhat, emailt sablonozhat, utánkövetést indíthat, vagy jelezheti, ha egy ajánlat túl régóta áll. Ez különösen fontos ott, ahol sok érdeklődő vész el nem rossz ajánlat, hanem elmaradó visszahívás miatt.

Hasznos automatizmus lehet:

• emlékeztető ajánlatküldés után 3–5 nappal;
• feladat nyitása új webes érdeklődőnél;
• email-sablon igényfelmérés vagy köszönőlevél után;
• jelzés régóta mozdulatlan ügyleteknél;
• leadforrás automatikus rögzítése;
• nyert ügylet átadása projekt- vagy számlázási folyamatnak.

Az automatizálás ne pótolja az emberi kapcsolatot, csak akadályozza meg, hogy a fontos lépések elmaradjanak.

A CRM-bevezetés valójában változáskezelés

Egy CRM-rendszer bevezetése nem informatikai projekt, hanem munkamódbeli változás. Meg kell tanítani, mikor mit kell rögzíteni, miért fontos, hogyan segíti az értékesítőt, és mit kezd vele a vezetés. Rövid oktatás, gyakorlati példák, belső szabályok és első hónapos támogatás nélkül a rendszer könnyen féloldalas marad.

Jó jel, ha a munkatársak nem csak kötelességből nyitják meg, hanem azért, mert látják benne a saját következő lépéseiket, ügyféltörténetet, emlékeztetőket és nyitott lehetőségeket. A CRM akkor kezd működni, amikor már nem külön adminisztráció, hanem a napi értékesítési munka természetes része.

A siker nem a szoftver kiválasztásán múlik leginkább, hanem azon, hogy a cég mennyire pontosan érti saját értékesítési folyamatát. Ha ez tiszta, a CRM átláthatóságot, jobb utánkövetést és kiszámíthatóbb bevételi előrejelzést adhat. Ha nem, csak egy újabb rendszer lesz, amelybe senki nem ír be szívesen semmit.

Fotó: Magnific